Młodzi dwudziestoletni – czyli jacy?

Media i marketingowcy wszelkiej maści od lat głowią się nad znalezieniem wspólnego mianownika dla obecnych dwudziestolatków, który ułatwiłby targetowanie produktów. Mnie również nie ominęło to wyzwanie – swego czasu w ramach ćwiczenia warsztatowego zostałem poproszony o podanie kilku cech charakterystycznych mojego pokolenia. Uznany autorytet, ulubiony aktor, książka i film oddziałujące najmocniej na urodzonych jeszcze w latach dziewięćdziesiątych. Czy w ogóle jest możliwe wyodrębnienie jakiegokolwiek elementu charakteryzującego nas wszystkich? I czy tradycyjne kategorie, takie jak literatura lub kino, mogą jeszcze definiować pokolenie w XXI wieku? Odpowiedzi na te pytania istnieją, trzeba tylko wiedzieć, gdzie ich szukać.

O ile naiwnością samą w sobie jest już szukanie jakichkolwiek autorytetów danego pokolenia (od czego wyjątkiem na przestrzeni epok jest chyba tylko pokolenie Kolumbów), o tyle współcześnie jest to zadanie z góry skazane na porażkę. W czasach bez ważniejszych wydarzeń pokoleniowych, bez traum, a za to z nielimitowanym internetem o każdej porze dnia i nocy, dominująca narracja spinająca całe pokolenie wielką klamrą nie ma racji bytu. Żyjemy w tak wielkim rozproszeniu, że tak naprawdę nie przywiązujemy się do wszystkich trendów. A te, jeśli już, pojawiają się z namaszczenia internetu (dlatego też dopóki nie wykreuje się moda na czytanie, widok dwudziestolatka z Kunderą w ręku będzie co najmniej szokujący). Trendy pojawiają się znienacka i jeszcze szybciej przemijają. Swego czasu każdego dnia pojawiało się ponad 4 tysiące filmów z motywem Harlem shake. Czy ktokolwiek dziś pamięta o tym viralu?

To nie są czasy dla beatlemanii

I choć wcześniejsze pokolenia faktycznie mogły odczuwać przywiązanie do pewnych elementów kultury (książki J.K. Rowling, muzyka The Beatles), to już obecni dwudziestolatkowie nie czują się zobowiązani do stałej wierności. Spójrzmy zresztą na najgorętszy duet 2018 roku – Taconafide. Co się dziś dzieje z autorami „Tamagotchi”? Po sprzedaniu kilkunastu tłumnie obleganych koncertów i okryciu „Somy 0,5 mg” potrójną platyną duet po prostu się rozpłynął, a artyści powrócili do solowej drogi. Jak gdyby wiedzieli, że trzeba kuć żelazo, póki gorące. Nie inaczej zresztą było z Harlem shakiem, który równie szybko, jak się pojawił, a jego następcy (jak chociażby internetowe challengeʼe) mogli liczyć na równie głośną, co krótką karierę. I to jest właśnie ta kwestia, która z całą pewnością uchodzi za kluczową dla zrozumienia współczesnych dwudziestolatków. Gdy w jednej chwili pojawia się kilka trendów, trzeba wiedzieć, jak się do nich dopasować. Współczesna młodzież doskonale zdaje sobie sprawę z ich przemijalności, umie się zaadaptować, a następnie rozprawić bez cienia sentymentu. 

Wykorzystać chwilowy trend

Nie ma w tym wszystkim jednak przypadkowości. Czynnikiem, który łączy wszystkie internetowe mody, jest źródło ich popularyzacji. Internet – w tym przede wszystkim social media – nie tylko pokazuje najnowsze trendy, lecz także je organizuje. Tworzy siatkę powiązań, dzięki której w kilka chwil wybrane zagadnienie (jak chociażby, niestety już zapomniany, niedawny hype na obronę dzików przed masowym odstrzałem) odbija się szerokim echem w całym internecie, trafiając do każdego użytkownika Facebooka czy Instagrama. Próbując stworzyć receptę na sukces w internecie, trzeba przede wszystkim liczyć się z przemijalnością zainteresowania. Kluczem jest tutaj wstrzelenie się w moment i maksymalne wykorzystanie okazji – warto tutaj przytoczyć słynne „jajko sławniejsze od Kylie Jenner”, które zebrało ponad 50 mln polubień na Instagramie. Kolejne tego typu akcje spotkały się z dużo mniejszym odzewem, zbierając między 11 a 7 mln serduszek, a więc ok. 5 razy mniej.

Jeśli szukać jeszcze bardziej wyrazistego przykładu łatwej adaptowalności obecnych dwudziestolatków, warto spojrzeć na platformę Netflix. Kluczem do jej sukcesu jest przede wszystkim to, że organizuje treści i daje pole do ich odkrywania. W odróżnieniu od klasycznych seriali Netflix nie narzuca widzowi praktycznie niczego. Jest zbiorem tysięcy seriali, o których wyborze możemy zadecydować sami, a przy tym jest pewnym punktem stałym, planszą, po której się poruszamy i w ramach której dostajemy wybór. A przy tym wszystkim Netflix znowu rządzi się prawami internetowej dżungli. Nie dziwi zatem, że jednego dnia internet rozgrzewa „13 powodów”, już tydzień później zaś wszelkie dyskusje dotyczą „sex education”. I znowu tylko dzięki umiejętności poruszania się w zgiełku trendów młodzi wiedzą, co oglądać, by nie być na aucie.

Dwudziestolatek – człowiek nadążający

Znajomość struktury internetu i umiejętność niezgubienia się w jego przestrzeniach wydaje się czymś oczywistym dla ludzi dorastających wraz z siecią. Nie możemy współcześnie mówić o jednym filmie ani książce konstytuującej całe pokolenie – bardziej definiuje nas łatwość poruszania się po ciągle przekształcającej się sieci trendów. Ale czy faktycznie szybka adaptacja w ciągle zmieniającym się środowisku jest domeną młodych? Nie generalizujmy, z pewnością nie jest to cecha każdego dwudziestolatka. Jednak gdy w tradycyjnych mediach możemy słyszeć nawiązania do „chytrej baby z Radomia” czy „co ja pacze”, widać i czuć, że poprzednie pokolenia wyraźnie nie nadążają za zmianą. I jeszcze wiele trendów upłynie, zanim ten stan rzeczy się zmieni. 

Jan Brożek